Facebook data komt niet overeen met data website: dit is waarom
Je bent niet de eerste en zeker ook niet de laatste die het zich afvraagt: hoe komt het toch dat de data vanuit Facebook Business niet strookt met data binnen Google Analytics? In de B2B-markt is ‘meten’ cruciaal. Voor jezelf én voor je klanten. Met een eigen bedrijfspagina op Facebook is dit eveneens mogelijk, namelijk in de Facebook Business Manager. Hier meet je onder meer het bereik, de clicks en het uitgegeven budget rondom een bericht of advertentie.
Met de cijfers binnen het Business Centre van Facebook is evenwel iets vreemds aan de hand: het aantal clicks dat Facebook registreert ligt doorgaans hoger dan het aantal weergaven dat voortkomt vanuit de Google Analytics-data. Hoe komt dat?
Meetmechanisme Facebook en Google
Hoe moeten we weergaven, bereik en clicks vanuit Facebook Business interpreteren? De resultaten hier lijken over het algemeen een stuk beter, zeker in vergelijking met de cijfers uit Google Analytics. Merkwaardig, en je bent niet de enige die hier tegenaan loopt. Een veelvoorkomend voorbeeld: het aantal clicks op een Facebook advertentie ligt veel hoger dan het aantal weergaven van de uiteindelijke landingspagina. Dit is waarom.
De manier waarop clicks worden gemeten
Je zou verwachten dat een click op een Facebook advertentie daadwerkelijk een bezoeker van de gekozen landingspagina wordt; niks is minder waar. Facebook maakt gebruik van een complexe meetmethode. Hierin worden niet alleen directe clicks meegenomen, maar ook ‘clicks’ op de reacties-button bij de advertentie, vind-ik-leuks en andere betrokkenheidsacties. Facebook geeft zodoende een vertekend beeld van de werkelijkheid. Het is belangrijk om dit goed in het achterhoofd te houden, zeker op het moment dat je Facebook data gaat delen met je zakelijke relaties.
Cookies op website
Tracking is een belangrijk, zelfs onmisbaar onderdeel om te kunnen meten. Dit is het meest efficiënt zodra websites gebruikmaken van cookies, want met deze cookies wordt het zoekgedrag van bezoekers opgeslagen. Het zorgt ervoor dat advertenties op maat kunnen worden aangeboden, afgestemd op het recente surfgedrag en de voorkeuren & interesses van elk persoon. Wanneer je als bezoeker cookies niet accepteert, dan valt een groot deel van de tracking weg, waardoor je zelfs ‘onzichtbaar’ kunt worden in Google Analytics.
Cross-device metingen
Om te surfen op het internet gebruiken we diverse apparaten: smartphones, tablets, computers & laptops. Apps en websites op mobiele apparaten maken lang niet altijd gebruik van cookies. Dit voorkomt dat Google Analytics relevante weergaven registreert vanaf alternatieve devices, welke wel terug te vinden zijn in Facebook Business. Check daarom altijd of de website of app in kwestie gebruikmaakt van cookies zodra je op Facebook weergaven en clicks gaat meten.
Beveiligede omgeving en VPN
De laatste jaren horen we steeds meer over VPN (Virtual Private Network). Mensen kunnen hiermee veilig over het internet surfen, zonder te worden getraceerd. Je legt een versleutelde verbinding aan tussen het apparaat dat je gebruikt, zoals een computer of smartphone, en een VPN-server. Doordat je IP-adres binnen de VPN-server doorlopend wisselt, is zoekgedrag minder goed of helemaal niet meer te traceren voor derde partijen. Ook clicks op advertenties of links worden minder nauwkeurig of niet meer geregistreerd. Dit zorgt ervoor dat een click op jouw Facebook advertentie niet automatisch terug te vinden is in de weergaven binnen Google Analytics.
JavaScript is uitgeschakeld
Google Analytics baseert zich voor websitebezoeken op JavaScript gegevens. Als beheerder van een website voeg je normaliter de Google Analytics Tag toe aan JavaScript als ‘analytics.js bibliotheek’, waarmee de interactie van elke gebruiker op je website wordt geregistreerd. Een select gedeelte van alle internetgebruikers maakt echter, bewust of onbewust, geen gebruik van het JavaScript. Weergaven worden daardoor niet altijd gemeten, terwijl deze er wel degelijk zijn.
UTM-tag gebruiken
Steeds meer personen en bedrijven ontdekken UTM tracking: Urchin Tracking Module. Hiermee worden speciale tags toegevoegd aan een link, welke overzichtelijk terugkomen in Google Analytics. Het bronverkeer laat het volgende zien: ‘medium=website’ of ‘medium=e-mail’. Dankzij de UTM-tag weet je precies waar de clicks richting jouw website vandaan komen. Handig wanneer je een advertentie, advertorial of e-mail via verschillende platformen uitzet. Clicks worden nauwkeuriger gemeten, waardoor je de concrete waarde vanuit Facebook Business beter inzichtelijk maakt. Deel dit ook vooral met je klanten!
Waar zit de fout bij verschillende data?
Is het Facebook Business of Google Analytics dat schuldig is aan het verschil tussen de gemeten clicks? Feitelijk geen van beide. De verschillende meetmechanismen van Facebook en Google zorgen voor diverse data, en dit is goed te verklaren aan de hand van de eerder genoemde punten. Facebook meet clicks op een zeer uitgebreide manier, en weergaven op de website worden om uiteenlopende redenen niet altijd geregistreerd binnen Google Analytics. De waarheid ligt derhalve vaak in het midden; Facebook Business en Google Analytics hebben beide een beetje gelijk.
Bepaal vooraf de doelstelling van je campagne
Wil je een Facebook campagne opstarten? Bepaal dan vooraf, en in overleg met de klant, de te volgen doelstelling en de manier waarop ‘conversies’ gemeten gaan worden. Dit maakt de weg vrij om een scherpe meetmethode te hanteren, waarmee de resultaten uiteindelijk dichter bij de verwachting van de klant komen te liggen.
Wist je dat we al tientallen klanten blij hebben gemaakt met hun eigen Facebook campagne? Doe ook mee! Maak gebruik van de tijdelijke Facebook actie bij MediaGarant.
